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重构欧拉渠道、魏牌高端化加速，长城的2026道阻且长。
文 | 智库君 “虽然我们是一家集合店，但主要销售哈弗和长城炮两个品牌的车型。欧拉可以理解为‘友情代销’。”欧拉5上市后的一个周末，在鲁东地区一家长城汽车经销商门店内，一位销售人员对智库君表示，目前店内只有一台2025款欧拉好猫的现车，展车已于数天前售出。 “如果您想要选择其他配置或颜色，也可以预订，月底就能交付新车。”在销售人员看来，作为一台自2020年上市且未经历大改款的车型，欧拉好猫及其衍生车型好猫GT在这里依然销售良好。
当智库君问及近期新上市的欧拉5时，该销售人员直言欧拉5将不会在他们这种多品牌集合型门店销售。“目前长城正在重新招商搭建欧拉的经销商渠道网络，预计2026年年初将全面铺开。现在想订车的话只能通过线上APP操作，我们店内也无法预订欧拉5。”据该销售人员透露，当前门店所在的城市尚无一台欧拉5的展车。 近三年未推出全新车型、APP停止运营、经销商门店近乎消失的欧拉再度被长城汽车重启，12月16日上市的欧拉5却面临线下销售渠道狭窄的困境。回顾即将结束的2025年，欧拉5的现状反映出长城汽车转型过程中的重重迷雾。
起大早，赶晚集 12月16日晚正式上市的欧拉5定位为A级SUV，纯电版共推出5款车型，售价区间为9.98万至13.38万元。值得注意的是，目前欧拉品牌在售的四款车型均为轿车，而此次推出的欧拉5则是该品牌正式上市的首款SUV车型。未来，欧拉品牌还将继续推出其他SUV车型。 实际上，早在2021年4月，欧拉品牌便开始探索SUV市场，并发布一款命名为“樱桃猫”的A+级纯电SUV，原计划在当年第三季度上市交付。或许是当时欧拉在A0级纯电市场表现优异，这款具有探索意义的车型最终被“雪藏”。 根据公开数据，2021年，仅销售纯电车型的欧拉品牌销量已攀升至13.5万辆，创下品牌历史峰值。同年，长城汽车全年共销售新能源车型13.7万辆，欧拉以超过90%的销量占比支撑起长城新能源转型的大旗。当时，比亚迪海鸥、吉利星愿等车型尚未问世，欧拉在A0级纯电市场的统治力堪称“恐怖”。
近三年未推出全新车型的欧拉品牌选择从A级纯电SUV重新切入市场并非意外。背靠长期聚焦SUV市场的长城汽车，欧拉5的推出既可以利用长城在SUV市场的技术和口碑，从产品定位上向“家用属性”靠拢，也弥补了长城在纯电SUV领域的长期空白。然而，今昔不同往日，欧拉黑猫、白猫、好猫等车型的成功在很大程度上归功于当时市场上缺乏同类型竞品，而如今A级SUV市场已是一片红海，以比亚迪、吉利为代表的自主品牌长期占据销量榜前列，元UP、元PLUS、银河E5等成熟车型也获得了消费者的广泛认可，留给欧拉5的销量空间并不充裕。 除了车型方向的转变，欧拉在新车型上也改变了此前的命名规则与营销策略。欧拉5放弃了品牌自创立以来的“猫系”命名方式，改用当下更为流行的“品牌+数字”的新命名体系。同时，欧拉品牌从今年6月开始似乎摒弃了“女性营销”策略，转而面向更大众的市场，追求“更趋独特、强调技术、更硬核”的品牌形象。在此次欧拉5的新车上市发布会上，欧拉品牌也没有提及特别针对女性用户的字眼。这一风向的转变也体现在一线销售层面，在一线门店内，“更爱女人”等品牌口号已不见踪影，销售人员在介绍欧拉好猫时也频繁使用“年轻、时尚、用料扎实”等字眼。
“目前来看欧拉的人气也不少，但我们店主要还是销售哈弗，卖得最好的哈弗大狗这个月交付了50多台新车。”在介绍完欧拉好猫后，该销售人员转而向智库君介绍起哈弗品牌的新能源车型。自欧拉独立经销商网络崩溃后，与哈弗、长城炮等品牌共享经销商门店难免会出现“内部竞争”的问题。对于长城来说，复兴欧拉品牌的第一步是加速欧拉品牌销售网络的重构。
9年8帅，魏牌的高端化之路如何走？ 欧拉5发布后不到一周，魏牌也传来了新动作。 12月21日，长城汽车高管在社交媒体平台发文称：“从今天开始，我就是魏牌的CEO了。”——这个成立于2016年的长城汽车高端子品牌，迎来了第八位掌舵者。如果计入两度临危受命的李瑞峰和刘艳钊，则是9年10任CEO。 次日，魏牌全新蓝山智能进阶版上市前夕，长城汽车创始人、董事长魏建军在与媒体交流时表示：“有人说我们（魏牌）换了不少CEO，的的确确是这么回事，不是我们辞退人家，不让人家干了，是他们自己感到压力特别大。”
